Marke oder NoName?

Brad Pitt auf dem Sattel einer Harley. Unübersehbar lugt eine Uhr aus dem Ärmel der Ledermontur. Ein cooler Blick in die Kamera und eine kurze Ansprache durch die Zähne gepresst.
Uma Thurman räkelt sich im Pelzchen auf dem Rücksitz einer Stretch Limousine. Alles an Ihr glitzert und funkelt, Diamanten wohin man schaut, am meisten auf der Uhr an Ihrem Handgelenk. Sagen muß Sie nichts, die Einblendung des Uhrenmarkenlogos genügt.

Der Spaß kostet 1,3 Mio Dollar Gage und mit Produktionskosten sind 2,7 Mio ausgegeben. Der Spot rund 100 x im TV summiert sich auf weitere ca. 7 Mio. Die Seite im Wirtschafts- oder Wochenmagazin kostet je ca. 25.000,- bis 50.000,- (Dollar oder EUR, je nach Veröffentlichungsland), macht für eine anständige Kampagne 2,5 Mio. Plakatwerbung, Radiowerbung, Messepräsentationen, Händlergeschenke weitere 3 Mio. Und das ist ein Beispiel im werblichen Mittelfeld!

Weil diese Uhr teuer sein und auch bleiben soll, werden z.B. nur 3000 Stück gebaut. Oder auch mal 1000 oder 10000. Nun rechnen wir die oben ermittelten ca. 15 Mio mal auf die Uhren um.

Stückzahl 1.000: Werbeanteil je Uhr 15.000,- USD/EUR
Stückzahl 3.000: Werbeanteil je Uhr 5.000,- USD/EUR
Stückzahl 10.000: Werbeanteil je Uhr 1.500,- USD/EUR
Stückzahl 100.000: Werbeanteil je Uhr 150,- USD/EUR

Das sind nur die Werbekosten des Herstellers. Alle weiteren Werbe- und Vertriebskosten, z.B. des Zwischen- und Einzelhandels, müssen aus deren Margen bezahlt werden.

Markenuhren des hier beschriebenen Kalibers werden durch die Vertriebskette mit insgesamt ca. 600% (bis 1000%) Marge durchgereicht (siehe auch Folgeartikel), bis der Endkunde sie beim Juwelier erwirbt. Als Zwischenrechnung ergeben sich jetzt schon Endkundenpreise von 900,- USD/EUR pro Stck. für die 100.000er Auflage und 90.000,- USD/EUR für jede Uhr der 1.000er Auflage.

Aber entwickeln und herstellen, warten und im Servicefalle reparieren muß der Hersteller die Uhr ja auch noch. Hierfür bleiben in der Praxis für die 100.000er Auflage mal 50,- bis 100,- USD/EUR pro Stck. übrig, für die 1000er Uhr in entsprechender Ausstattung und Qualität dann 1.000,- oder 2.000,- USD/EUR. Bei einer 333er Auflage für Endkundenpreise von über 100.000,- USD/EUR kann man bei der Herstellung schon mal 10.000,- USD/EUR an Gold, Uhrwerk und Steinchen verbauen.

Interessant ist auch die Personalstruktur von Exklusivmarken-Herstellern. So hatte die bekannteste Glashütter Top-Marke nach eigenen Angaben in 2006 insgesamt 430 Beschäftigte, davon 185 in der Produktion. Die No.2 am Platz 297 Beschäftigte, davon 120 in der Produktion. Gerade diese Firmen verkünden stolz ihre hohe Wertschöpfungsrate vor Ort und realisieren dabei nur eine Produktivitätsrate von ca. 40% (wenn man die Gehältervolumen vergleicht noch weniger). Der kleine Mittelständler nebenan, der sich obige Wertschöpfungsbeteuerungen anhören muß, hat z.B. 11 Mitarbeiter und davon 9 in der Produktion und leistet damit eine Produktivitätsrate von 80% .

Nochmals sei erwähnt, dass o.g. Hersteller tolle Uhren bauen! Aber nun stellt sich die Frage:

Kann man bei Verzicht auf diese gigantischen Werbe- und Vertriebsausgaben nicht gleichgute Uhren zum Bruchteil der Edelmarkenpreise bauen?

Mit einer kleinen Einschränkung behauptet der Autor: Ja man kann! Die Einschränkung betrifft das High End Segment des Uhrenmarktes. Um die komplexesten Funktionalitäten und Veredlungen in Uhren umzusetzen wird es ohne Maxibudgets an Geld und Personal kaum gehen. Aber eine Anspruchsstufe darunter kann der kleine Uhrenbetrieb Gleichwertiges leisten wie der Markenmulti. Dem Autor sind viele Uhren begegnet, welche in absolut vergleichbarer Ausstattung beim Markenhersteller das 10fache dessen kosten, was ein NoName Wettbewerber verlangt. NoName heißt ja nur „ohne Name“ und nicht „ohne Qualität“, und einen bekannten Markennamen erwirbt man sich leider nur mit Werbemillionen.

Nur so betriebswirtschaftlich verglichen muß man demzufolge eigentlich NoName kaufen! Und das wäre auch unsere Empfehlung für rationale Uhrenkäufer, die Wert auf ein gesundes Preis/Leistungsverhältnis legen. Aber es gibt eben auch den markenbewußten und prestigeorientierten Kunden, für den und für dessen Umfeld es wichtig ist, dass diese Uhr von Herrn Pitt oder Frau Thurman angepriesen wurde. Und das ist auch legitim, denn eine Uhr ist ja zum Großteil Schmuckstück und präsentiert das Lebensgefühl des Trägers. Und da in unserer Wohlstandsgesellschaft Image und Ansehen immer mehr an Bedeutung gewinnen, boomt die Uhrenbranche, gerade bei teuren Markenuhren.

Aber wo soll ich mir meine „Name-" oder „NoName-" Uhr denn am besten kaufen?

Im UHRENLADEN, INTERNET ODER HOMESHOPPING?